Na última quarta (25), o Insper realizou, em parceria com a Periódica, a segunda edição do Conversa Periódica — série de lives focadas em argumentos do mercado e da academia sobre questões importantes para o jornalismo na atualidade.
Com mediação de Luiza Bodenmuller (Periódica, Aos Fatos), o assunto foi o jornalismo de newsletter, mas os convidados falaram também sobre monetização, plataformas e modelos de negócio no jornalismo.
Independência e Monetização: Matinal Jornalismo
Filipe Speck, diretor executivo do grupo Matinal Jornalismo — dedicado a notícias com foco na cidade de Porto Alegre e região –, falou sobre a trajetória que transformou o e-mail em um ponto de sustentação da aliança de veículos locais montada pelo grupo.
Fonte: Insper/Periódica-YouTube
Quando Speck ainda trabalhava na redação do Zero Hora, montou um grupo de estudos por volta de 2014 junto com outros colegas para estudar modelos de negócio, no qual colaboraram pesquisadores da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Das pesquisas que tentavam identificar quais motivos levariam as pessoas a pagar por conteúdo digital, sobressaíram-se a identidade, especialidade, e o localismo. A equipe então passou a pensar em qual plataforma usar para modular a oferta de conteúdo para esse público.
“Antes trabalhávamos com uma lógica do que era possível, depois a gente passou a trabalhar com uma lógica de presente, ou seja, publicava-se tudo em rede social, e agora, os veículos que estava surgindo eram o que chamávamos de ‘veículos do necessário’. E é aí que entravam os boletins, os boletins informativos. Pequenos reports que no e-mail cabem muito bem, porque o e-mail hoje é uma chave inicial nas estratégias de negócios digitais”, explica.
O Matinal começou apenas como uma newsletter em 2019 e depois acabou se associando à Revista Parêntese e ao site de Rogério Leni, jornalista cultural de Porto Alegre. Segundo Speck, o negócio teve um ótimo início, com expectativa de ter cerca de 30 a 40% dos custos cobertos com publicidade. No entanto, a pandemia abalou as verbas de publicidade e, logo após, o grupo começou a ter dificuldade para captar novos assinantes.
“Fomos indo bem com as assinaturas, mas com a pandemia, secamos nossas receitas publicitárias. Qual era a vantagem de ter uma assinatura digital? É que a gente conseguia olhar para o nosso público leitor e entender quem era quem, na lógica do funil de vendas — quem de fato é audiência, para onde ele vai, o que ele consome, aquele cara que está no fundo [do funil] e que está mais disposto a pagar, respeitando aqueles elementos que comentei lá atrás”, relata Speck.
O grupo conseguiu aumentar a fonte de receita adotando uma prática já comum: pedindo doações. De acordo com Speck, uma pesquisa com a base de assinantes mostrou que 40% estava disposto a pagar apenas para manter as atividades do grupo de jornalismo.
Estudos Acadêmicos do JOLT
Quem também participou apresentando prévias de estudos em curso foi Giulander Carpes, doutorando na Universidade de Toulouse III Paul Sabatier e integrante do JOLT, um consórcio multinacional montado pela União Europeia para treinamento e desenvolvimento de pesquisas sobre jornalismo digital.
Fonte: Insper/Periódica-YouTube
Para Carpes, que também trabalhou como jornalista na cobertura da Copa do Mundo de 2014 pelo UOL, há pouco interesse das empresas no momento por desenvolvimentos mais concretos sobre o jornalismo praticado por meio de newsletter. Comparado às iniciativas de agregação em torno de projetos como o Comprova, dedicados a combater fake news e desinformação, os grandes veículos de imprensa ainda não parecem ver o e-mail como um caminho possível para distribuição de conteúdo e apoio para a superação da crise que o setor enfrenta.
“As gigantes de tecnologia dominam o mercado publicitário. Em alguns segmentos, o marketshare delas é de mais de 60%. Então existe uma necessidade de diversificação de receitas e há várias possibilidades: anúncios, assinaturas, eventos etc.”, defende.
De acordo com o pesquisador, há uma tendência entre as empresas de jornalismo de tentar extrair das assinaturas a maior parte da receita, mas permanece o desafio de convencer a audiência a pagar pelo conteúdo. Citando o último relatório do Reuters Institute, lembrou que apenas 27% dos brasileiros estavam dispostos a pagar por notícias digitais. “E essas pessoas geralmente querem pagar uma, no máximo duas iniciativas. Então você precisa não só convencer a pessoa a pagar, mas pagar pela sua inciativa”, pondera.
Evitar os Paywalls: Canal Meio
Vitor Conceição, CEO do Canal Meio destacou que a newsletter foi criada em 2016 sob o modelo de uma startup, de maneira a evitar um erro recorrente nesse tipo de iniciativa.
“A gente já acompanha há alguns anos grupos de jornalistas que saem do jornal e montam uma empresa digital — e repetem no digital as mesmas estruturas, os mesmos formatos, os mesmos modelos de jornal”, relata.
O site do empreendimento lista uma equipe de apenas seis pessoas, incluindo o próprio Vitor e o também jornalista Pedro Doria, membro fundador da newsletter.
Outro aspecto importante do projeto, definido logo no início, era o de oferecer uma solução a um problema. No caso, o dilema sobre o excesso de informação de nosso tempo foi o alvo escolhido.
“As pessoas perderam o hábito de se informar. Antes você acordava cedo para e lia o jornal. Todo dia, no mesmo horário. Ou mesmo que não lesse o jornal, a pessoa chegava em casa à noite e assistia o jornal. De novo: todo dia, mesmo horário — hábito. Veio a internet e explodiu com isso. Eu recebo informação o dia inteiro no Twitter e Whatsapp. Então começamos a pensar no seguinte: como é que a gente cria um novo hábito para as pessoas se informarem?”
Segundo Vitor, a newsletter foi um ótimo caminho para apresentar a visão de linha editorial do veículo focada no século XXI, porque é barata, permite um relacionamento mais direto com a base de leitores e é menos dependente das plataformas.
No entanto, na contramão de muitas iniciativas , o site não utiliza paywalls, restringindo apenas o acesso a uma edição premium, com conteúdo extra e mais recursos. “Se todo o jornalismo de qualidade está atrás de paywall, como é que as pessoas vão estar bem informadas?”, pondera.
Para o editor, há uma grande oportunidade de criar soluções de publicidade atreladas a iniciativas de jornalismo. Segundo ele, embora os grandes grupos de comunicação tenham desistido dessa empreitada, o Meio assumiu o desafio ao propor, por exemplo, editorias patrocinadas criadas em parceria com agências de publicidade.
Veja a conversa na íntegra: